加密資產、電動車、NFT：超級碗廣告的啟示

在剛剛結束的第56屆NFL（美國職業橄欖球聯盟）超級碗比賽中，主場作戰的公羊隊在第四節捲土重來，以23-20的比分擊敗了辛辛那提猛虎隊，從而贏得隊史上第二個超級碗冠軍——這是該隊自1999年之後的再次奪冠，也是其在2016年從聖路易搬到洛杉磯之後給這座城市帶來的首個冠軍。除了球隊奪冠，超級碗廣告也是備受品牌商和民眾關注的焦點，而前者為了曝光更是不惜血本。 負責對本次超級碗進行直播的NBC（美國全國廣播公司）表示，其在2月初已經賣掉了超級碗的所有廣告位，而一些30秒廣告的售價達到了創紀錄的700萬美元。 相比之下，在1967年的首屆超級碗中，一則廣告的平均售價為3.75萬美元。 .超級碗在美國觀眾的地位無須質疑，一直是啤酒、零食、汽車等傳統行業進行「廣告閃電戰」的重要場合，而今年加入戰場的廣告主則包括了加密資產公司、電動汽車製造商，以及像醫療技術公司Hologic（豪洛捷）、電商平台樂天等新面孔。據NBC稱，有超過30個新品牌在本次超級碗上打廣告，並佔據了該活動總廣告數量的40%。 那麼，有哪些廣告會留在觀眾的記憶中，進而催生出廣告主想要達到的效果呢？.加密公司夠「豪氣」：花1400萬美元打60秒廣告在過去一年，加密資產公司投入了大量資金來贊助各種體育隊伍和體育場所，而它們在本次超級碗上的廣告投入依然顯得「豪氣衝天」。。 在第一節比賽里，Coinbase放出了一個「奇怪」的廣告：在黑色背景的襯托下，一個持續變換顏色的二維碼在螢幕上不斷跳躍著，看起來就像舊時代的DVD螢幕保護程式。 如果觀眾掃描了二維碼，那麼就被會引導至Coinbase的官方網站進行會員註冊，而在本週二前成功註冊的新會員將獲得價值15美元的比特幣獎勵，並有機會贏取價值300萬美元的獎品。 有媒體稱，Coinbase為這個60秒的廣告支付了1400萬美元。「我們的目標是要把10億人帶進加密經濟里」Coinbase的CMO（首席行銷官）Kate Rouch在一份聲明中表示。「加密行業的意義在於讓所有人參與，而非傳統的贏者通吃。 我們相信，瞭解加密行業的最好方法就是去嘗試它，這也是為什麼我們會推出公司史上最大的贈送活動，讓所有的新客戶都能開啟加密之旅。 」隨著比賽的深入，FTX和 Crypto.com 的廣告相繼放出。 前者回顧了人類歷史上包括車輪、叉子、燈泡、火箭，以及便攜式音樂等在內的重大創新，並表示加密行業將是下一個具有歷史性意義的轉捩點;後者則展示了NBA球星勒布朗·詹姆斯對2003年的自己的「預告」：在未來會有無線耳機，而電影將通過手機和電動汽車來播放。明尼蘇達大學卡爾森管理學院（Carlson School of Management）的市場行銷學教授Linli Xu認為，上述廣告體現出了類似2000年互聯網泡沫時期的爭論，這很有意思。 「如果廣告的目標是提高人們對加密行業的認識，那麼這是一個明智的策略，但如果想推動人們使用加密貨幣，那他們應該更多地在安全和欺詐方面對消費者進行教育。 畢竟從效果的角度來看，廣告的內容很重要。」國際廣告代理公司R/GA的全球首席戰略官Tom Morton則表示，如果加密品牌想要得到主流社會的接受，並成為像在傳統金融行業中那樣的大公司，它們在超級碗上要做的工作要比其他廣告商多得多。 「它們要讓這個行業合法化...... 所以我們會看到Coinbase在努力拉新，而其它公司則在爭奪品牌辨識度。 對於加密行業來說，目前最大的槓桿依然是FOMO（害怕錯過的心理）。」.電動汽車刺刀見紅：極星「吐槽」特斯拉 除了加密行業，競爭日趨白熱化的電動汽車廠商也希望獲取更多消費者的注意。 去年，通用汽車在超級碗上播放了由Will Ferrell和Awkwafina主演的廣告;今年，該公司推出了由Mike Myers扮演邪惡博士的《王牌大賤諜》主題廣告，其最大的「敵人」則是氣候變化。通用汽車全球首席行銷官Deborah Wahl表示：「許多社會先鋒和年輕人都非常關心氣候變化，而我們在這個過程中的角色就是幫助實現一個全電動化的世界。 」另外，阿諾·舒華辛力加和出演《永恆族》的莎瑪·希恩在寶馬的廣告中扮演了退休的古希臘之神，由於寶馬iX的「出世」，兩人再次「充滿了電力」。日產、豐田、起亞和極星也放出了自己的廣告。 儘管極星目前還不算一個大眾化的電動汽車品牌，但沃爾沃和吉利依然在努力推廣。 在其首個超級碗廣告中，極星跳過了傳統的情節劇，採用了一種明顯的極簡風格，並在片中對特斯拉和大眾進行了「間接打擊」。.這則30秒的廣告名為「不妥協」（No Compromise），主要是關於極星，尤其是其首款全電動車型極星2的賣點。 片中出現了極星2的照片，上面寫著「不」（No），後面則跟著「柴油門」（dieselgate）和「征服火星」（conquering Mars）——分別指大眾的排放醜聞和埃隆·馬斯克對SpaceX的癡迷——以及「空洞的承諾」（empty promises）和「綠色清洗」（greenwashing）。極星CEO Thomas Ingenlath在一份聲明中表示：「超級碗是一項標誌性的活動，我很高興能把極星的資訊帶給如此多的觀眾。 我們是一個年輕而雄心勃勃的品牌，在設計語言、可持續發展努力，以及汽車性能方面，我們相信『不妥協』，並想要在這則廣告中分享這一理念。 這是進一步提高我們品牌在美國及其他地區知名度的最佳場所。 」.NFT成新營銷手段：無廣告勝似有廣告 自去年大紅大紫之後，NFT也成為了廣告主們在本次超級碗上的宣傳利器。 起亞將自己廣告中的「機器狗」（Robo Dog）轉變成了NFT，以便為非盈利動物組織Petfinder Foundation籌集資金。 在其新推出的零碳水化合物啤酒Bud Light Next的促銷活動中，Bud Light已經售罄了12，722個NFT，單價399美元，並配有該品牌與Nouns DAO合作的眼鏡。 另外，百威啤酒為那些在推特上推廣贈品資訊的人提供了贏得「經典瓶罐」NFT的機會，而NFL和售票網站Ticketmaster甚至將每張超級碗門票變成了NFT。.湯·柏迪（Tom Brady）、阿隆'羅傑斯（Aaron Rodgers）等NFL球星一直在推廣加密貨幣，而傳奇四分衛埃裡·曼寧（Eli Manning）則在宣傳「可食用的」NFT。 曼寧在本月早些時候的《今日秀》（The Today Show）中表示，「當你在吃雞翅時，如果你掃描一張雞翅骨的照片，你就可以獲得所謂的骨幣（Bone Coin）。 誰的骨幣最多，誰就贏得NFT。 這是一種現實生活中的BFT，也是一種數碼化的BFT，更是一種可以食用的NFT。」即使一些加密行業品牌沒有購買超級碗廣告位，它們也從該活動的加密熱潮中獲得了曝光：比如從事與超級碗相關的NFT開發工作的區塊鏈平台Tezos和Dapper Labs，以及流行NFT背後的公司Cryptokitties和NBA Top Shot等。 當然，這場加密狂歡也少不了Meta的身影，其在超級碗廣告中展示了自己的Quest虛擬現實耳機。作為美國的淡啤品牌，米勒淡啤（Miller Lite）並沒有在超級碗中投放廣告，而是在3D虛擬世界Decentraland中創建了一個虛擬酒吧。 這家虛擬酒吧於2月7日開業，店內有虛擬啤酒、虛擬飛鏢和檯球，還有虛擬快照亭，其新的"廣告"則在酒吧內而不是在電視上播出。對於品牌們來說，NFT預示著新時代下的一種新營銷策略。 其已經意識到，自己並不一定要通過超級碗的30秒廣告位或者現場廣告位來爭奪觀眾的注意力，而是可以通過創新的行銷手段和更低的成本來獲取關注，並創造出「現實中不在現場，但實際上在現場」的效果。以美國知名的保險公司State Farm為例。 該品牌曾因為2021年的首個超級碗廣告而廣受關注，該廣告中包含了橄欖球明星帕特里克·馬霍姆斯（Patrick Mahomes）和阿隆·羅傑斯（Aaron Rodgers）。 但今年，State Farm決定不買廣告位了，而是在粉絲中發起了一場TikTok挑戰，並將該挑戰的勝者作為公司未來的廣告主角。通過這種活動，品牌們鼓勵粉絲在超級碗開始之前就與其互動，這會讓粉絲們有更強烈的直接參與感，而且有機會贏取一些東西，不管是一個廣告主演機會，還是一張超級碗門票。 該做法的另一個好處則是，品牌們能在TikTok和Instagram上觸達到更年輕的受眾，並與其建立聯繫。

加密資產、電動車、NFT：超級碗廣告的啟示

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