觀點速覽：1. 數字資產的價值通過滿足用戶的需求來實現，無論是物理形態或是數字化形態，都不改變價值的根基。2. 通過NFT ，內容將不僅僅是為品牌引流，也是一種新的現金流。3. NFT將內容創作的成本資本化，同時通過NFT交易產生現金流，這兩方面都將是對以用戶品牌認可度見長企業的獎勵，提升企業的財務表現。4. 有的企業收⼊規模⼤ ，市值（Mkt Cap ）⾼ ，卻不一定有穩固的⽤戶認同基礎；有的企業收入規模不⼤，但品牌深受⽤戶認可。以品牌內容為底層資產的NFT交易價格所對應的內容價值（Content Value ）將會是反應企業競爭⼒的領先指標。全球最大NFT交易平台OpenSea上的交易量自年初高峰後持續低迷，NFT市場迅速冷卻，容易令人聯想到加密貨幣，和炒作先行，價值遲未兌現的資本運作帶來的可持續性疑問。NFT是否炒作？NFT市場能否有望成為可持續的資本市場？我們需要找到NFT的價值驅動。.01 數字化的形態，不改變價值的根基目前，NFT的底層資產主要是藝術品及文娛IP內容收藏品的數字資產（“Digital Asset” ）。由於數字資產沒有物理實體，你也許會懷疑“虛擬”的數字化形態是否具備與實體資產相當的價值。Nike收購的RTFKT數字鞋或許可以幫助你消除對“數字化形態”的懷疑。RTFKT x Nike Genesis CRYPTOKICKS數字鞋的交易價格絲毫不輸Nike的其他收藏級實體鞋。在我們進一步研究Nike鞋的收藏者群體，特別是大量的年輕收藏者後了解到：收藏行為背後，部分原因是炫耀⼼理，還有展示個性。數字藏品更易傳播、更易交易、⼊⼿門檻可能更便宜、也更易使⽤：⽐如很多尖端的設計很誇張不適合穿在身上，但尖端時尚的虛擬藏品完全沒有這類顧慮。比起實物，數字化反倒是更理想的藏品形態。類似的，虛擬的數字偶像在粉絲大眾眼中並無異於真⼈ 。虛擬偶像A-SOUL前段時間遭到平台的不公正待遇引發了不少粉絲的流淚和徹夜未眠。運作上，虛擬偶像被賦予⼈設，包括⼈格、價值觀、偏好取向等，這和真⼈的偶像沒有區別。粉絲⼤眾看到的和互動到的其實都是被認知到的人設，這個人設可以基於真人，也可以基於數字人。數字資產的價值，通過滿足用戶的需求來決定，無論物理形態或數字化形態，都不改變商業價值的根基。NFT對數字資產確權，方便數字資產的流通，可以為用戶提供價值。.02 品牌內容創作，由成本中心轉向盈利中心品牌慣常的操作是通過創作內容來和⽤戶溝通，但變現不通過內容，⽽是靠賣產品及服務。這就使得品牌的內容創作⼀直以來都是成本中⼼ 。NFT作為⼀種⾦融衍⽣品工具，讓品牌有可能把內容創作的部分拿出來單獨向市場融資，並從得到市場認可的內容創作中獲利。⽐如2021年，坂本龍⼀將他的代表作《Merry Christmas Mr. Lawrence 》拆成595個⾳符的出售，每個⾳符賣10000 ⽇元：這些⾳符NFT ⼀共分三輪銷售，第⼀輪不到半⼩時便被搶購一空，並且在當天的⼆級市場交易中炒出⾼達20倍的轉⼿價。類⽐坂本龍⼀的成功案例，知名品牌及媒體的手頭都有大量⾼質量材料，有些甚至如藝術品⼀般，成功的品牌內容NFT的直接變現，必然會更常出現。比如ELLE去年和Gucci的⼀個共創的項⽬連續做了9期，每一期和⼀位藝術家共創⼀個裝置藝術，這些創作都是珍貴的藝術品，值得通過NFT變成數字資產。通過NFT ，內容將不僅僅是為品牌引流，也是一種新的現金流。品牌理念和價值觀得到⽤戶呼應的⽅式，不再必須僅能通過賣產品賣服務，品牌內容創作本身就可從成本中⼼ ，轉向盈利中⼼ ，為企業創造價值。.03 內容資本化，重塑企業價值對於高端品牌，通過發行品牌相關內容的NFT ，既能用相對更低的門檻建立起與更多年輕消費者的連接，更安全的完成品牌年輕化和下沉；又可以直達消費者（Direct-to-Consumer ）的溝通品牌的價值主張，甚至造就現象級的爆款內容。英國著名藝術家Damien Hirst發行了一個包含有1000份的數字作品，每份售價僅2000美金，很多財力不足以收藏Damien Hirst的中產慕名而來，1000份數字作品一搶而空。作為高端藝術品向中產下沉的嘗試，這件作品上的收益也已超過Damien Hirst通常的一件大型masterpiece 。從企業經營的角度，通過NFT將內容創作的成本資本化，同時通過NFT的交易產生現金流，這兩方面都將成為對以用戶品牌認可度見長企業的獎勵，緩解企業的現金流壓力，甚至讓部分小眾高端品牌避免不得不被大廠收購重組的命運。這些都將驅使企業的管理層更多聚焦於長期戰略方向上的投入。我們觀察到，有的企業收⼊規模龐⼤ ，所以Mkt Cap （市值）很⾼ ，然⽽事實上，這樣的品牌不一定有穩固的⽤戶認同基礎，龐大的收入規模離開了用戶補貼等運營手段便不可持續。相反的，例如某些定位獨到的新興品牌或是有著極高複購率的精品品牌，這些企業的收⼊規模不⼤，但品牌已深受⽤戶認可。用戶對品牌的深度認可，不僅關乎品牌現有收入來源的可持續性，也影響著品牌潛在新業務即新收入來源的增長及可持續性預期—— 目前，這些潛在商業價值無法通過Mkt Cap等基於規模的估值體系反應出來。品牌內容是否得到市場的追捧，可以通過NFT的交易情況直接體現。品牌創作內容的NFT交易價格所對應的內容價值（Content Value ），相較於Mkt Cap等傳統指標，將會是更能反映企業長期競爭⼒的領先指標，為投資者帶來價值。 NFT作為一種載體和工具，價值創造未必依托元宇宙的遙遠願景亦或去中心化的星辰大海。NFT與現實生活中的用戶體驗、品牌內容、和資本市場的融合，就足以產生價值驅動的精彩化學反應。文/ 呂斯恬Stan /福布斯中國
觀點速覽：1. 數字資產的價值通過滿足用戶的需求來實現，無論是物理形態或是數字化形態，都不改變價值的根基。2. 通過NFT ，內容將不僅僅是為品牌引流，也是一種新的現金流。3. NFT將內容創作的成本資本化，同時通過NFT交易產生現金流，這兩方面都將是對以用戶品牌認可度見長企業的獎勵，提升企業的財務表現。4. 有的企業收⼊規模⼤ ，市值（Mkt Cap ）⾼ ，卻不一定有穩固的⽤戶認同基礎；有的企業收入規模不⼤，但品牌深受⽤戶認可。以品牌內容為底層資產的NFT交易價格所對應的內容價值（Content Value ）將會是反應企業競爭⼒的領先指標。全球最大NFT交易平台OpenSea上的交易量自年初高峰後持續低迷，NFT市場迅速冷卻，容易令人聯想到加密貨幣，和炒作先行，價值遲未兌現的資本運作帶來的可持續性疑問。NFT是否炒作？NFT市場能否有望成為可持續的資本市場？我們需要找到NFT的價值驅動。.01 數字化的形態，不改變價值的根基目前，NFT的底層資產主要是藝術品及文娛IP內容收藏品的數字資產（“Digital Asset” ）。由於數字資產沒有物理實體，你也許會懷疑“虛擬”的數字化形態是否具備與實體資產相當的價值。Nike收購的RTFKT數字鞋或許可以幫助你消除對“數字化形態”的懷疑。RTFKT x Nike Genesis CRYPTOKICKS數字鞋的交易價格絲毫不輸Nike的其他收藏級實體鞋。在我們進一步研究Nike鞋的收藏者群體，特別是大量的年輕收藏者後了解到：收藏行為背後，部分原因是炫耀⼼理，還有展示個性。數字藏品更易傳播、更易交易、⼊⼿門檻可能更便宜、也更易使⽤：⽐如很多尖端的設計很誇張不適合穿在身上，但尖端時尚的虛擬藏品完全沒有這類顧慮。比起實物，數字化反倒是更理想的藏品形態。類似的，虛擬的數字偶像在粉絲大眾眼中並無異於真⼈ 。虛擬偶像A-SOUL前段時間遭到平台的不公正待遇引發了不少粉絲的流淚和徹夜未眠。運作上，虛擬偶像被賦予⼈設，包括⼈格、價值觀、偏好取向等，這和真⼈的偶像沒有區別。粉絲⼤眾看到的和互動到的其實都是被認知到的人設，這個人設可以基於真人，也可以基於數字人。數字資產的價值，通過滿足用戶的需求來決定，無論物理形態或數字化形態，都不改變商業價值的根基。NFT對數字資產確權，方便數字資產的流通，可以為用戶提供價值。.02 品牌內容創作，由成本中心轉向盈利中心品牌慣常的操作是通過創作內容來和⽤戶溝通，但變現不通過內容，⽽是靠賣產品及服務。這就使得品牌的內容創作⼀直以來都是成本中⼼ 。NFT作為⼀種⾦融衍⽣品工具，讓品牌有可能把內容創作的部分拿出來單獨向市場融資，並從得到市場認可的內容創作中獲利。⽐如2021年，坂本龍⼀將他的代表作《Merry Christmas Mr. Lawrence 》拆成595個⾳符的出售，每個⾳符賣10000 ⽇元：這些⾳符NFT ⼀共分三輪銷售，第⼀輪不到半⼩時便被搶購一空，並且在當天的⼆級市場交易中炒出⾼達20倍的轉⼿價。類⽐坂本龍⼀的成功案例，知名品牌及媒體的手頭都有大量⾼質量材料，有些甚至如藝術品⼀般，成功的品牌內容NFT的直接變現，必然會更常出現。比如ELLE去年和Gucci的⼀個共創的項⽬連續做了9期，每一期和⼀位藝術家共創⼀個裝置藝術，這些創作都是珍貴的藝術品，值得通過NFT變成數字資產。通過NFT ，內容將不僅僅是為品牌引流，也是一種新的現金流。品牌理念和價值觀得到⽤戶呼應的⽅式，不再必須僅能通過賣產品賣服務，品牌內容創作本身就可從成本中⼼ ，轉向盈利中⼼ ，為企業創造價值。.03 內容資本化，重塑企業價值對於高端品牌，通過發行品牌相關內容的NFT ，既能用相對更低的門檻建立起與更多年輕消費者的連接，更安全的完成品牌年輕化和下沉；又可以直達消費者（Direct-to-Consumer ）的溝通品牌的價值主張，甚至造就現象級的爆款內容。英國著名藝術家Damien Hirst發行了一個包含有1000份的數字作品，每份售價僅2000美金，很多財力不足以收藏Damien Hirst的中產慕名而來，1000份數字作品一搶而空。作為高端藝術品向中產下沉的嘗試，這件作品上的收益也已超過Damien Hirst通常的一件大型masterpiece 。從企業經營的角度，通過NFT將內容創作的成本資本化，同時通過NFT的交易產生現金流，這兩方面都將成為對以用戶品牌認可度見長企業的獎勵，緩解企業的現金流壓力，甚至讓部分小眾高端品牌避免不得不被大廠收購重組的命運。這些都將驅使企業的管理層更多聚焦於長期戰略方向上的投入。我們觀察到，有的企業收⼊規模龐⼤ ，所以Mkt Cap （市值）很⾼ ，然⽽事實上，這樣的品牌不一定有穩固的⽤戶認同基礎，龐大的收入規模離開了用戶補貼等運營手段便不可持續。相反的，例如某些定位獨到的新興品牌或是有著極高複購率的精品品牌，這些企業的收⼊規模不⼤，但品牌已深受⽤戶認可。用戶對品牌的深度認可，不僅關乎品牌現有收入來源的可持續性，也影響著品牌潛在新業務即新收入來源的增長及可持續性預期—— 目前，這些潛在商業價值無法通過Mkt Cap等基於規模的估值體系反應出來。品牌內容是否得到市場的追捧，可以通過NFT的交易情況直接體現。品牌創作內容的NFT交易價格所對應的內容價值（Content Value ），相較於Mkt Cap等傳統指標，將會是更能反映企業長期競爭⼒的領先指標，為投資者帶來價值。 NFT作為一種載體和工具，價值創造未必依托元宇宙的遙遠願景亦或去中心化的星辰大海。NFT與現實生活中的用戶體驗、品牌內容、和資本市場的融合，就足以產生價值驅動的精彩化學反應。文/ 呂斯恬Stan /福布斯中國
