A&F品牌重塑的秘訣
圖源:David Paul Morris/Bloomberg

A&F品牌重塑的秘訣

一個曾經被消費者險些放棄的品牌,如何通過品牌重塑挽救業績?

美國服裝品牌Abercrombie & Fitch(A&F)最近獲得了10多年來最高的營業獲利率。該公司預計,2022年新開門店數量將自2008年以來首次超過關閉門店的數量。

在A&F第四季度電話會議,2017年上任的新CEO Fran Horowitz表示,這種業績改善反映了她在2018年的「投資者日」上描述的「重大基礎性變化」。

「如果五年前,我是絕對不會相信自己會在Abercrombie & Fitch購物。」資深零售作家Meaghan Brophy上周在RetailWire的一次在線討論中寫道。 「現在的Abercrombie在服裝品質、美學設計和營運物流方面做了很多努力和改善。」

Brophy和RetailWire BrainTrust以及其他業內行家對A&F重獲人氣表示肯定,並分享自己對該品牌「起死回生」的策略和戰術的見解。

「A&F給我的印象一直是完全失控的公司。它在商店或產品方面從來沒有一個真正的方向。」國際商學教授Gene Detroyer寫道。 「但今天關於A&F的討論,應該成為公司如何扭轉局勢和改善營運的入門教材。 他們的策略就是以一種深思熟慮的方式優化、加強、增加和改進,並避免走入下一個陷阱。」

「A&F團隊對品牌進行了長時間的改革 」Merchandising Metrics創始合夥人Jeff Sward寫道。「他們改變了服裝的審美和格調市場營銷店面佈局氛圍等等。 直至現在,品牌重塑還尚未結束 。」

A&F CEO Horowitz說,自2018年來,A&F關閉了23%的門店,包括大多數大型門店,以便讓年度佔用成本削減了31%。 新開的店面普遍比傳統店面小30%到50%,「更好地體現了現代Abercrombie & Fitch的風格,同時還改善了店鋪功能,以支持喜歡線上購物的客戶的購物習慣。

Abercrombie & Fitch的副線品牌Hollister的店面也做了類似的改造。

此外,Abercrombie門店的設計也迎合了當地語系化偏好。 Horowitz說:「我們不再採取一刀切的方法。」BrainTrust的一些人認為,這種改進的態度對該品牌來說是一個明確的改進。

過去,Abercrombie & Fitch品牌門店氛圍不易讓顧客感到愉悅,而現在無論是A&F還是Hollister的門店,經過裝潢以及接待流程的改善,氛圍都大為改善。

對於目標客戶來說,市場營銷讓他們再次關注到這個品牌 」Incisiv首席客戶官David Weinand寫道。 「然而,更好的產品才是吸引使用者回訪的關鍵。 我的幾個孩子都不喜歡舊的A&F,認為它是『兄弟會男孩的衣服』——但是現在他們又開始注意到這個品牌了。」

A&F一直致力於通過更好的面料、拉鍊和紐扣來顯著提升產品的品質。 現在他們的混搭風格更加務實,基本款也更加精緻,取代了過去的超大logo和低腰牛仔褲,還增加了擴展尺寸,以實現更多可塑性。

Horowitz說:「我們改進了設計方案、重新協調供應商,並擴大了產地範圍。 這使我們能夠更快地行動,進一步提高我們的產品品質。」

Horowitz還說,從用戶參與的角度來看,「到目前為止,最關鍵的步驟是明確每個品牌的目的和競爭定位。」

A&F現在拋棄了赤裸上身的迎客男模、昏暗的商店和性感的營銷方式,重新定位於年輕的千禧一代。 其副線品牌Hollister則著眼於Z世代。

一些用戶參與和推廣案例還包括:A&F推出了「最佳著裝客人」特許經營創意,以利用今年預計創紀錄的婚禮數量;Hollister與《堡壘之夜》的Bugha建立了遊戲合作關係,以及這兩個品牌與眾多社交網絡紅人的合作。 Horowitz說,「隨著我們每個品牌定位的DNA得到鞏固,我們的營銷團隊正通過與客戶最相關的渠道,真正地與他們建立聯繫。」

Brophy寫道:「從營銷的角度來看,TikTok的出現無疑對A&F來説是一個救命稻草。 傳播廣泛的試穿和變裝視頻讓該品牌重新出現在老客戶面前,否則他們可能不會想到再給這家商店一次機會。另外令人稱讚的是,A&F的營運團隊真的重視這些視頻的評論和反饋。

不過,儘管大多數人對該公司的全面改革充滿熱情,但並非所有BrainTrust成員都相信,A&F真的重新站在了服裝世界的頂端。

「追溯從前,帥哥美女的形象定義了A&F這個風靡全球的時尚品牌. ... 未來,時間會證明它品牌重塑的成功或失敗。」Ascendant Loyalty聯合創始人David Slavick寫道。

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