星巴克的Long China新故事

星巴克的2025中國戰略願景為沈寂已久的中國消費市場帶來一些好消息，這是否是中國消費行業回暖的前兆？9月14日，星巴克召開兩年一度的全球投資者大會。今年全球CEO凱文·約翰離職，英國家庭用品巨頭利潔時CEO拉克斯曼·納拉辛漢也將在「星巴克之父」霍華德·舒爾茨的幫助下，繼任為星巴克的新掌門。人事變動後，這場投資者大會在星巴克對外展示未來戰略的時間點。星巴克公司在會上正式發布2025中國戰略願景，推出以價值為導向的全新增長計劃：中國業務將在2025年實踐淨收入翻倍、營業利潤增長至2022財年的4倍，門店數達9,000家。.在中國大部分消費公司感受到寒意時，星巴克中國選擇進攻，對於成立於1971年，並在1999年進入中國大陸的星巴克而言，這仍然是全新的挑戰。從具體數字看，在中國咖啡市場爭奪戰的下半場，星巴克計劃至2025年以平均每9小時開出一家新門店的速度，新增開3,000家門店，覆蓋中國300個城市。這或許是星巴克歷史上最為激進的門店擴張計劃。一位中國頭部美元VC基金的合夥人向福布斯中國表示：「星巴克在中國的擴張計劃像是在重新創業。未來3年星巴克的成長計劃似乎也可以看做是中國消費行業觸底反彈的回暖信號。」星巴克中國除計劃通過第三空間擴張占據市場，還希望做咖啡全渠道的生意。增收逐效成為星巴克中國新三年的關鍵詞。.「雖然星巴克在中國增速很快，但縱觀中國整個咖啡市場，仍處於早期發展階段，市場潛力巨大。」星巴克中國董事長王靜瑛表示，未來三年公司將斥資約14.6億元建立星巴克中國首個專屬的數字技術創新中心。星巴克中國投資約11億人民幣，在江蘇崑山建立的中國咖啡創新產業園，將在2023年夏天正式建成並投產。星巴克在中國將擁有美國市場以外最大、星巴克全球最綠色的咖啡烘焙工廠、高度自動化和智能化的物流中心。.在今天的市場環境下，星巴克如何延續奇蹟，將是一個全新的命題。過去12年中，現任董事長王靜瑛 (Belinda Wong) 帶領星巴克中國從不到500家門店的規模，逐漸成長為全球業績增長的重要引擎。星巴克中國走過了一個組織的成功10年，但現實困難仍然值得注意。2020年新冠疫情以來，星巴克業績增長面臨挑戰。2022財年第三季度，受疫情大環境影響，星巴克中國超過1,300家（接近四分之一的總門店數佔比）門店處於暫時閉店的狀態。季度結束時，在近50個城市的約2,000家門店因防疫要求，縮減開放堂食座位或實施其他限制，令星巴克在中國的淨收入下降40%，同店銷售額下降44%。雖然一級市場的消費投資增長，在今年上半年失速，但更多海外品牌、跨界品牌、本土新零售也已相繼入局咖啡賽道，爭奪中國咖啡市場的蛋糕。有危同時也有機，從更長的周期看，中國市場整體的營商環境和消費氛圍有利於業績的增長。另一方面，星巴克中國在原有商業模式基礎上升級轉型同時，也在更加順應市場。新增3000家門店意味著，星巴克要用接下來三年完成過去近年所達成的開店目標。星巴克當前的門店覆蓋中國220多個城市，300座城市的佈局似乎也不難看出，在一、二線城市密集布店的星巴克開始對下沉市場更深入的探索。星巴克中國的優勢也極為明顯，相比其他外資消費品公司，它有更深入的本土化經營基因，強力有效的數字化經營手段，未來還將有更完善的供應鏈佈局，其產業端的經營邏輯似乎更能長期發展，並在逆境中放下更多籌碼。「在奮力跨越疫情帶來的挑戰之後，星巴克中國更具發展韌性。我們將更深入擁抱新發展機遇，始終引領咖啡產業不斷向前。」王靜瑛說：「即使在我們應對短期衝擊時，我們仍堅持不懈地關注長期。」文/福布斯中國

星巴克的Long China新故事

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