接手推特馬斯克聲譽崩壞特斯拉股價下挫

大規模裁員、員工離職和廣告商的流失是馬斯克執掌推特第一個月的關鍵詞。無論他的大錘式重組是會拯救還是毀滅推特，這筆欠考慮的收購都對特斯拉這家馬斯克最著名的公司、也是他大部分財富的來源產生了不可否認的影響。隨著這家電動汽車製造商的股價暴跌，觀察人士開始質疑馬斯克作為世界傑出科技企業家近乎神話般的地位。「我們肯定看到了這種表象的裂痕。每個人都在問：他知道自己在做什麼嗎？他的死忠信徒會說：'再等幾個月吧。你們就會看到他扭轉推特的頹勢。'」紅藍資本（RedBlue Capital）普通合夥人 Olaf Sakkers說：「但我認為很多人開始真的懷疑這一點。這些裂痕是一種風險，因為裂痕會變得更大。」在《福布斯》於11月15日舉辦的首屆「未來工作」峰會（Forbes Future of Work Summit）上，HubSpot首席人力資源官 Katie Burke 就借用《哈利•波特》的口吻來調侃馬斯克：「那個不能被提及名字的人，不僅違反了靈活性的基本原則，忽視了數據中告訴我們的人們真正想要的東西，而且還裁掉了與他意見相左的人。對我來說，這不是領導力。」.馬斯克令人懷疑的判斷力和最近的一系列行為也使他成為了深夜電視節目主持人Stephen Colbert 、Jimmy Kimmel 和 John Oliver 開涮的目標，他們把他歸入Donald Trump、Marjorie Taylor Greene、Alex Jones和 Kanye West 等爭議人物的行列。與此同時，馬斯克則一直在用推特嘲笑或抨擊政治人物——主要是針對民主黨人，包括美國總統拜登、眾議員 Alexandria Ocasio-Cortez 和參議員Ed Markey——雖然他此舉似乎是為了自娛，但馬基的回應凸顯為什麼這不是明智的做法。「你的一家公司正在處在聯邦貿易委員會的協議裁決之下，還有一家公司正在因為致人死亡而接受汽車安全監管機構NHTSA的調查，而你卻把時間花在網上挑撥是非。去收拾你的公司吧，否則國會就會來替你收拾了。」埃德·馬基在推特上說。這與作家 Ashlee Vance 在2017年出版的《埃隆·馬斯克：特斯拉、SpaceX和對美好未來的追求》一書中盛讚「馬斯克願意解決不可能的事情，這使他成為了矽谷的神」形成鮮明對比。這本書讚頌馬斯克的非凡成就，稱他讓特斯拉活下來，引發電動汽車的革命，蔓延到全球汽車行業，他還在將SpaceX變成世界上最重要的私人火箭公司，取得了同樣令人難以置信的成功。.正是這些不可思議的勝利讓許多特斯拉的投資者和粉絲相信，馬斯克不是一個普通的企業家，他的公司是受使命所驅動的，致力於結束世界對石油的依賴，乃至讓人類殖民火星。特斯拉的增長和其不斷擴大的電動汽車產品線將該公司的估值和市盈率推到了極高的水平，最高達到1,300多倍，遠遠超過傳統汽車製造商，這還是在它開始持續盈利之前。目前該股的市盈率已回落至51倍左右，通用汽車和福特的市盈率不過為6倍。目前，特斯拉仍是世界上最有價值的汽車製造商，市值5,300億美元，雖然低於2021年10月的逾1萬億美元的峰值。但馬斯克的傳記作者並沒有預見到前者的失敗：特斯拉在馬斯克的太陽能公司SolarCity可能破產之前對它進行可疑的收購; 除在拉斯維加斯會議中心下面以低速運送遊客的單車道汽車隧道，他沒能將科幻小說中的超級高鐵（Hyperloop）概念轉變成任何實體。此外他在2018年關於將特斯拉私有化的莫名其妙的推文，以及在2020年新冠疫情高峰時期對封鎖措施的魯莽咆哮，也對他的聲譽沒有任何幫助。同他為特斯拉在歐洲的第一家超級工廠Giga Berlin選址在德國一個面臨持續缺水風險的地區，很可能會限制這家價值數十億美元的工廠的生產能力，這似乎也是不明智的。同時，他最近倡導的有朝一日將在特斯拉工廠工作的人形機器人擎天柱（Optimus），至少現在看起來是不現實的。再加上他收購推特引發的一系列問題，這一切攪在一起並不能激發人們的信心。.「隨著推特鬧劇的繼續，這對馬斯克和特斯拉來說是一種潛在的品牌惡化。」Wedbush Securities的股票分析師 Dan Ives 在接受《福布斯》採訪時表示：「這對馬斯克和推特來說是個十字路口，如果他在裁掉推特70%的員工的情況下，還能留住廣告商，並扭轉這混亂局面，那麼他天才般的聲譽將得到進一步的鞏固。然而，目前圍繞推特的公關問題和馬斯克處理此事的方式給他的個人形象和特斯拉品牌都留下了污點。這顯然是該股面臨的一個風險。”雖然特斯拉支撐著馬斯克作為世界首富的地位，但自10月28日馬斯克以440億美元完成了對推特的收購以來，特斯拉的市值已經下降了26%。今年以來，該股更是已經下跌了約58%。相比下，通用汽車自10月28日以來上漲了1%，福特汽車上漲了約6%，雖然這兩家汽車製造商的股價今年以來都下跌了約三分之一。推特並不是特斯拉股價近期下跌的唯一原因。這家汽車製造商的盈利能力在很大程度上特別依賴中國，正如股票分析師 Jeffrey Osborne在最近的一份研究報告中所寫的那樣，“中國的宏觀經濟數據走弱，引發了人們對特斯拉的擔憂”，為此該公司一直在降低在華價格，以提振當地需求。這些弱點也正在進入投資者的視線。例如Jeffrey Osborne援引與財政官員的談話稱，對沖基金「似乎正在產生對（特斯拉）股票的負面偏見。」他說，他們“越來越擔心其CEO埃隆·馬斯克在收購推特後失去專注力”。.馬斯克為特斯拉設定了一個大膽的目標：到2030年，特斯拉的年銷量要達到2,000萬輛。對於一個年銷量現在還不到200萬輛的公司來說，這似乎有些牽強，並且這也是豐田和大眾等全球汽車巨頭的兩倍。毫無疑問，特斯拉的銷量將繼續增長，但它無法提供起售價約3萬美元的平價電動汽車，這對其銷量而言是一個巨大的限制因素。根據凱利藍皮書（Kelley Blue Book）的數據，目前特斯拉在美國的平均零售價為6.78萬美元。奇怪的是，根據凱利藍皮書的訪問量來看，美國消費者對購買特斯拉的興趣在2022年第三季度也有所下降，這是該品牌首次出現這種下降。該汽車零售網站稱：「消費者對特斯拉的興趣一個季度比一個季度下滑。」「特斯拉在最受歡迎的奢侈品牌排行榜上從第五跌至了第六，只有12%的奢侈品消費者考慮購買特斯拉，比2022年第二季度下降了3個百分點，是所有奢侈品牌中最顯著的季度環比損失。」消費者興趣的下降對特斯拉來說可能是一種反常現象，甚至在今年剩下的幾個月裡可能會有所改善，但它可能反映了這樣一個現實：包括通用汽車、福特、現代、起亞、奧迪、寶馬、梅賽德斯-奔馳、Rivian、Lucid等在內的公司正在向市場推出引人注目的新型電動汽車，進而與特斯拉直接競爭——在某些情況下，它們提供的功能或價格甚至比後者更引人注目。我們也有理由懷疑，由於馬斯克對推特的處理，以及他對錶達黨派政治觀點的熱衷，他的公眾形像已經變得不那麼正面，而這給特斯拉品牌帶來了真正的風險，因為他已經讓自己成為特斯拉的代名詞。播客主持人、紐約大學斯特恩商學院市場營銷學教授Scott Galloway在最近的CNN採訪中表示：「我認為我們正在看到的不是對一家公司的祛魅，而是對一個人的祛魅。他做出的每一步刻薄、荒謬、非理性的舉動，不知何故都被視為國際象棋，而不是跳棋，我們只是不了解他的天才。」Scott續說：「這是一個完全缺乏風度的人，他的周圍沒有任何護欄，並且他的財富可能會減少一半。你不能否認他取得過不可思議的成就，但現在他經營著三家不同的公司。所以我發現存在超級生物的觀點，從來沒有被證實過。」文 / Alan Ohnsman / 福布斯中國

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