加拿大鵝羽絨為何特別貴？

近日「羽絨服界愛馬仕」加拿大鵝因中國内地專賣店備受爭議的《更換條款》登上社會新聞熱搜。據報道，該條款僅適用於中國大陸地區。在上海消保委約談後，加拿大鵝改口稱可退貨退款。寒潮襲擊下「冷經濟」卻迎來行業暖冬，一件羽絨服為何讓人高攀不起？世界上第一件真正意義上的羽絨服誕生於1936年，美國人埃迪·鮑爾為了登山，結合杜邦實驗室的尼龍面料和羽絨，發明了第一件戶外羽絨服the skyliner。後來，埃迪·鮑爾被美國空軍聘請設計飛行外套，超過5萬套空軍飛行外套在市面上流傳開來。羽絨服利用羽絨纖維之間的空氣，構成完美的絕緣層，阻絕人體和外界的熱傳導。羽絨服是絕佳的禦寒衣物，但相比一般大衣或外套，羽絨服厚重臃腫，穿上像「米芝蓮輪胎人」。保暖用羽絨服如何升級成奢侈品新貴？說到羽絨服的奢侈化，不得不提及法國品牌Moncler，1952年成立，最初專營帳篷、睡袋等戶外產品，後來生產滑雪羽絨服。當時，滑雪和露營這類戶外運動是富人專利，Moncler的受眾因此固定。1999年起，Moncler通過時裝秀正式進入潮流圈。此後，Moncler邀請奢侈品創意總監推出高端產品線，頻繁在各大時裝周出現，成為奢侈品牌的一員，羽絨服則是他們的獨特的標記。與Moncler相類的加拿大鵝則主打專業牌。加拿大鵝在早期代工廠時期便鎖定極地科考領域，專為加拿大北極圈巡查隊員、南極科考隊提供耐寒羽絨服，「極地探險羽絨服」的形象就此建立。 2001年，轉型後的加拿大鵝利用流行文化熱潮，明星街拍、KOL帶貨、影視劇入鏡……加拿大鵝成為娛樂精英的最愛，從高級時裝逐漸擴散蔓延至大眾領域。目前，Moncler和加拿大鵝在北京、上海、廣州、深圳多個城市商業中心地區設有專櫃，一件羽絨服的定價動輒萬元。即使如此顧客仍然大排長龍。經濟學上有一個名詞叫做凡勃倫效應，指「消費者對一種商品需求的程度，因其標價較高而不是較低而增加」。它反映了人們揮霍性消費的心理願望，商品價格定得越高，越受到消費者的青睞。 Moncler和加拿大鵝的購買者從上層階層、中產階層向下拓展，被用來作為身份象徵和自我表達。除了Moncler和加拿大鵝這類國際品牌，國產羽絨服也變得不再親民。 2010年以來，羽絨服的價格逐年攀升。以波司登為例，國金證券研報顯示，2018年起，隨著國際品牌羽絨服進軍中國市場，波司登向高端化轉型，僅2018年一年間，波司登主品牌提價幅度高達30%到40%，旗下1,000-1,800元的產品佔比由47.6 %提升至63.8%，1,800元以上的產品由4.8%提升至24.1%，而1,000元以下的佔比則由47.5 %下降至12.5%。 波司登既學習Moncler的時尚風格，也借鑑加拿大鵝的專業主義，通過國際時裝週、極地科考、設計師聯名等噱頭造勢，不斷推高產品價格，高端羽絨服開始成為品牌的代表。今年波司登的新品風衣羽絨服定價6,990元。產品設計由波司登創意研發總監，曾任職Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利著名設計師Pietro Ferragina操刀，這款「全球首創」的風衣羽絨服，籌備了2年之久。 據中國服裝協會統計，2019 年中國羽絨服市場規模約為 1,209 億元，預計 2022 年將達到 1,622 億元。整個羽絨服賽道集中度高，行業前十大品牌較為穩定，市場佔有率在 40%-50% 間，另外的50%則由大量中小羽絨服品牌以及貼牌生產的羽絨服廠商佔據。波司登借鑒Moncler、加拿大鵝，不少國產品牌也以波司登為榜樣，塑造高大上的品牌形象。但是走向高端的第一步便是資金。數據顯示，2021財年，波司登在營銷費用上的投入達到48.07億元，佔營業收入的35.57%。此外，要滿足消費者對羽絨服功能性和時尚性雙重需求，羽絨服企業要有過硬的生產技術和強大的供應鏈水平，但國內眾多中小品牌難以達到這樣的條件。與波司登相比，雪中飛、冰潔、鴨鴨、雅鹿等國產品牌，仍然走性價比為王的路線，羽絨服的售價大多在百元的價格區間，部分品牌還會在線上推廣定制款、尾貨等，常年位居電商平台羽絨服銷售榜單前十。這邊廂全面漲價、品牌不斷高端化；那邊廂是消費乏力、高攀不起。對大多數普通人來說，動輒千元萬元的羽絨服是奢侈品，普通消費者的衣櫃承擔不起太多的「時裝秀款」或「設計款」。與其關注誰能成為「高價之王」，哪些品牌能從廣闊的中低端市場突圍，更值得期待。

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