暢聽，網文流量競爭的下一站？

近年來，伴隨著網文行業的繁榮，免費閱讀也日益從行業邊緣角色進入了舞台中心，行業內湧現的如米讀、連尚、七貓等平台相繼入局，其中一些平台上線後甚至僅用半年時間，月活就突破了1000萬發展神速。在行業快速發展的勢頭下，一些傳統的付費平台如閱文，也開闢了部分免費渠道以順應變化、做出新嘗試，行業格局由此為之大變。回顧免費網文興起至今，其與傳統付費訂閱的模式之爭早有雛形，免費閱讀的新型模式，也給百卉千葩的網絡文學行業，帶來了時移俗易的全新變化。.免費：從娛樂至上入手隨著網絡文學產業規模越來越大，大量的IP改編日漸成為了行業現實，但在傳統網文市場付費閱讀依舊是主流。但不可否認的是，在傳統付費市場趨於飽和的條件下，免費閱讀的新模式如雨後春筍般出現，開始對現行的網文市場產生全新的影響。一般而言，文學愛好者很少會選擇為網文付費，更多會選擇閱讀傳統文學來消磨時間，所以網文的消費主力還是中低層收入群體。而對於這個群體而言，情節橋段中爽點的重複，相似題材的作品套路，或許能夠帶來一時的心理刺激，但很難讓讀者心甘情願為其長期買單。一方面，付費閱讀是一種用戶為滿足知識獲取和精神需求而自願付錢的交換形式。但免費網文則不過多計較知識獲取，而是具有更加重視娛樂體驗的特點；對讀者來說，沒有付費壓力和獲取知識的目的、壓力減半，以娛樂為本質的需求在免費模式下會被更好地體現。另一方面，免費網文在一定程度上替代了盜版網文的生態位，更好地滿足了各方利益訴求。一來，鼓勵讀者閱讀正版作品；二來，也為作者提供了多元的收入渠道；三來，開發版權以取代盜版，有力地維護了平台利益。同時，付費用戶兵行減灶，這也成了其突圍進主流市場的一個必要因素。長期以來，付費閱讀的訂閱轉化率都比較低、盜版盛行，始終困擾著網文市場的健康發展。相關數據顯示，2021年閱文月活躍用戶數為2.5億，但平均月付費用戶僅有930萬，過低的付費轉化率背後，是大量讀者選擇了零成本的盜版閱讀，盜版網站明火執仗地侵占了企業和原創作者的利益。對讀者來說，免費閱讀可以讓讀者，免於因打擊盜版而導致作品突然消失的糟糕閱讀體驗，使其得以閱讀完整的正版作品，從而延續較為一致地閱讀體驗；對創作者和平台來說，解決了平台正版內容持續供應的問題，讓正版作品得到更多推廣，創作者和平台也從收入方面來得到了更有力地保障。另外，「免費+廣告」的新模式顛覆了傳統付費網文的商業模式，使平台、用戶、創作者可以在一種新模式之下實現平衡，很好地適應了當前網文市場的外部環境變化。番茄小說的爆火，就足以說明免費模式自有其獨到之處。.「算法+流量」 二元驅動仍是核心作為頭部流量平台，字節跳動在抖音短視頻火遍大街小巷的環境下，順理成章地將流量引入到了免費閱讀板塊。作為字節跳動旗下的業務，番茄小說引進免費的內容後，依托抖音、今日頭條等產品被推送給數億用戶，在讀者進入平台後，再通過完全免費的閱讀過程和看廣告賺錢的方式吸引讀者持續使用該軟件，從而形成了自己的獨特生態閉環。其一，通過天馬行空的內容以及不同於傳統網文的簡練文風，番茄小說滿足了讀者多元的興趣需求。具體來看，番茄小說通過全網參與的讀書養成計劃，以及每日簽到讀書、領取品牌優惠券、閱讀收益提現等方式，極大地提升了品牌好感度；在具體路徑上，字節跳動沿用了視頻軟件的營銷策略，以閱讀有回饋的輕鬆方式走進了用戶的生活，使用戶娛樂無負擔，極大地提升了免費閱讀模式的驚喜度。其二，推出多維定制的互動玩法，番茄吸引了更多中底層網文寫手的加入，使其網文創作生態得到了持續完善和發展。相比付費閱讀對作者的高簽約標準而言，免費小說的低簽約門檻打開了中底層網文寫手的市場；在內容層面，番茄小說推出閱讀挑戰賽、創作者計劃、定製文等活動，實現了全網參與創作，扶持各類創作者的計劃也相繼上線，進一步推動了作品量的劇增和平颱風格的繁榮。總之，依托多維度的豐富機制，番茄小說迅速地找到了自己在免費閱讀市場的突破口。其三，依托字節跳動非常優秀的智能推薦算法和分發平台，在「多元內容+大流量+廣告」的結合下，字節跳動通過旗下其他平台的勢能推助，聯動抖音、今日頭條、西瓜視頻以及各式各樣的廣告渠道，實現了站內、站外的高強度曝光，這就為番茄小說在作品推廣的精確度上，提供了極大保障。同時，番茄小說以廣告收入來給作家或版權方支付稿費，平台的分成邏輯也是越多的讀者閱讀這本小說，閱讀時間越長，廣告展現量越高，作者能獲得的收益就越高，具有極高的內容匹配能力和作品精準度。並且，由於免費閱讀的普惠性，小說作品在番茄比在其他付費平台更容易獲得海量讀者，全文免費使讀者在番茄小說的閱讀參與感更強，與小說相關的話題討論度也更高，也更能激發創作者持續產出高質量的作品。總的來說，「算法+流量」仍是番茄小說迅速發展的核心邏輯。 .終端競賽：模式之爭未決隨著平台的流量成本越來越貴，各大平台的廣告紅利均面臨消退的現實挑戰。那麼，在這種情況之下平台做免費閱讀的歸途究竟是什麼，日益成為一個值得思考的話題。首先，番茄小說雖已穩坐免費第一的位置，但互聯網紅利消退後，廣告收費的模式是否仍然適應市場的發展是不可迴避的問題。其一，作為廣告商，當廣告紅利消退，那時的免費閱讀還能否滿足廣告商對於精準投放的需求不得而知，那時平台如何擺脫廣告商創造新的營收支柱，是否會向版權開發傾傾斜依舊值得拷問；其二，為了獲取更好的閱讀體驗，讀者可以選擇購買會員免廣告，是否是另一種平台「付費」模式，當讀者厭倦廣告的時候，平台如何利用增值服務增強讀者黏性；其三，作者的收入模式是否合理，未來平台如何設計更合理的收入模型，都值得思考。其次，免費平台作品質量良莠不齊，存在大量套路化出名的低幼小說，雖然降低了寫作門檻和閱讀門檻，但內容的治理也更難。例如，番茄高分榜上，穿書攻渣反的題材火了後，新書榜上，排名靠前的作品會難以避免的出現書名、簡介千篇一律的新品。最後，付費平台對題材的審核和內容優質的高要求，讓自己的受眾群體更穩定，免費如何與之良性競爭，也是發展中要攻堅的難題。未來除了量大取勝，免費必須同時通過提高優質版權開發量，完善創作者保障等舉措，才能吸引更多優質作者進駐平台，拉高內容質量，形成良性發展。從閱文「付費+免費」的模式和用戶的參與度不難看出，付費模式不會消失，仍舊有自己的受眾群體，兩種模式也都能自行發展。具體來說，付費模式雖然轉化率低，但大IP的版權運作和更多優質的內容，能不斷滿足用戶對優質網文的需求；而免費模式則是以一種全新的路線搶占市場，經過重重挑戰未來同樣能給網文行業和IP產業鏈留下無限可能。.流量新路徑：「閱讀+暢聽」？某種程度上來說，免費閱讀本就是一門流量生意，當平台用戶規模已經發展到一定程度之後，在線聽書日漸成為了一種開拓新流量的業務拓展方式。聽書軟件作為閱讀軟件的子頻道，擴充了閱讀的渠道，互相引流的優勢突破了原有的內容流域，從新角度切入市場無疑是其在閱讀平台之外引流、增量的突破之法。一方面，聽書APP拓寬了內容的流域，同一內容的二次創作和新內容都將引來更多關注。比如，《北派盜墓筆記》在番茄小說上受到了極大關注，段落評論99+，9.1萬人評分9.6,55.2萬人在線閱讀；而番茄暢聽的真人有聲版，又讓讀者的腎上激素二次飆升，享受聽覺刺激的讀者，在原本的故事情節上有了更真實的娛樂體驗，聽書也吸引了很多聽客成為原著讀者。另一方面，聽書不僅滿足了用戶不同的消遣方式，對創作者創作內容也是一種宣傳和激勵，這能在一定程度上激發作者創作更優質的內容，從而使參與者獲取更多收益。番茄暢聽《惜花芷》評論區：「沒看過書，邊聽邊做事兩不誤，省了眼睛還賺了小錢。」可以看出，暢聽拓寬了原閱讀市場用戶的規模，同一內容的二次傳播也帶來了雙向收益。意識到機會的各大平台，紛紛選擇了跟進頭部平台的步伐。數據顯示，2018年11月，閱文聽書上線，隨後喜馬拉雅上也可以聽到部分閱文爆款小說的音頻內容；同時，在字節跳動投資網文平台後不久，又全新推出「番茄暢聽」，模式基本承襲番茄小說，「聽書賺現金」、「簽到賺現金」、「開寶箱賺現金」等各種聽書福利，推動其軟件下載，如今其下載量已突破了6億。在新生勢力勢如破竹之下，在線音頻的紅海戰爭已經到來。番茄暢聽以強勁的發展勢頭追趕音頻內容巨頭喜馬拉雅，隨著專攻網文的「番茄系」產品出道，新入局者仍然在網文板塊的持續發展上具備不可小覷的優勢。聯動暢聽的開發不僅拓寬了網文競爭的賽道，而且在流量為王的今天，創造了一種「內容+渠道」的雙向賦能生態。隨著時代的進步，很多知識從免費到付費又到新型免費，符合民眾消費心理的娛樂模式佔據潮流主力已成必然。未來免費閱讀想要佔據大額市場，與暢聽的聯動絕不是終點，免費模式想要成功，不能僅限於發展一個平台。只有推陳出新，不斷嘗試新事物，才能在未來發掘更多的機會，不斷創造新的營收點，從而走向更廣闊的空間。文/福布斯中國/ 劉曠（福布斯中國撰稿人，表達觀點僅代表個人。公眾號，ID：liukuang110。）

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