醫護服裝潮牌Figs 開創藍海市場

當Shein橫掃海外之時，我們開始習慣性的認為，零售需要極度規模化才能創造更大價值的生意。但Figs給我們的啟示是，有些生意不用做很大，也能很賺錢，同時它將工裝這樣一個企業採購業務，轉變成為零售商業形態，也是很難想像的。同時如何在沒有品牌、商品化的市場上建立品牌，值得所有創業者借鑑。.Total Retail發佈增長最快的50家零售商名單，排在第19位的Figs是個意外，這不是大眾所熟知的品牌，但增長率高達21%，銷售額超過5億美元。筆者致電Figs聯合創始人兼聯合CEO Trina Spear，想了解其中玄機。Figs為醫護人員配備工作所需的手術服、褲子、白大褂和其他工作服，包括與New Balance合作出品適合工作的運動鞋。在規模更大的、全球價值近3000億美元的工作服市場上，它只在這個價值790億美元的狹小細分市場裡參與競爭。該公司是借一次小意外而發現這一細分市場的。「我的聯合創始人和最好的朋友Heather Hasson 和朋友一起，她的朋友是雪松西奈醫院(Cedar Sinai)的一名護士，當時她穿著一件難看且沒有腰身的手術服，只有背後寫著尺碼。然後我們就討論她的手術服，Heather說她會幫她找到更好的。」斯皮爾解釋說，於是他們就真的這麼做了。兩位創始人都不是來自時尚或醫療行業，Trina 來自投資銀行，Heather則是一位連續創業者，她們看到被業內人士忽視的醫療服裝行業的空白。業內人士認為，他們的客戶滿足於以老一套的方式銷售的無商標手術服。但顯然，在她們看來，並不是那麼回事。Figs的獨特差異點與其他醫療服裝供應商提供的寬鬆、不合身、不舒服、毫無風格的工作服不同，Figs已經成為了醫療服界的Lululemon。.Figs提供注重身材、風格前衛的設計，採用創新性的面料，易於護理，長時間穿著也很舒適，且具有四向拉伸、防臭、抗微生物和排濕等性能，設計也很實用，有很多口袋，容納醫療專業人員工作所需的用具。與競爭對手不同的是，Figs完全直接面向消費者銷售，而不是在偏僻的商業街小店裡，與醫療服裝、便盆、護膝和其他醫療用品放在一起銷售。Figs創建了購物目的地，只要醫護人員可以在繁忙的日程中安排購物，它就會一直開放。「我們的主要目標是讓醫護人員的生活更美好。我們是每天都會在他們生活中出現的品牌，確保他們完成工作，我們在沒有品牌、商品化的市場上建立品牌。」Trina說。.用數字說話該公司宣稱自己的使命是「讚美、賦能和服務那些為他人服務的人」，如果說它的財務結果是衡量這種服務的標準，那麼它做得相當好：淨收入從2020財年的2.631億美元猛增至2022財年的5.058億美元，幾乎翻了一番。該公司在2022年也實現盈利，達到2210萬美元，前一年還在虧損960萬美元的階段中。對於2023財年，該公司預計收入將以中等個位數的速度增長，但其首席財務官 Daniella Turenshine 在一份聲明中表示，這個速度「不代表我們預計可以實現的長期增長率。」Trina則補充說：「我們擁有足夠的規模和資產負債表，可以將業務提升到新的水平。我們的目標是年度淨收入達到10億美元，將在未來戰略性、有規劃的投資。”新冠疫情對該公司的業績有所推動，但它在2023財年第一季度的收入也增長9%，利用其既定的競爭優勢，繼續擴大其對全球1.18億醫護人員的影響，Figs看到了未來的一片晴空。「不管是肯塔基州、土耳其還是孟買的醫護人員，他們都有同樣的工作服需求，而無論他們身在何處，我們都是支持他們的品牌。」Trina說。該公司第一季度國際業務收入同比增長45%。Figs於2013年在美國起步，目前已經覆蓋其2000萬醫療工作者的總目標市場的10%以上。今年第一季度的活躍客戶總數為240萬，比上市前的2021年3月的150萬有所增長。它還有很長的路要走，尤其是在男性專業人士中，後者佔醫護人員勞動力總數的25%，但佔該公司收入的比例不到20%。筆者的兒子是一名重症監護室護士，很了解他對工作服的需求，不過直到我向他問起Figs之前，我們之間從來沒有談論過工作服品牌。此外，所有的忠實Figs客戶都在要求Figs滿足他們的其他生活方式需求，比如外套、內衣、運動服、休閒服、壓縮襪和鞋類。包括白大褂在內的非手術服收入佔該公司總收入的比例接近20%，同比增長14%。.競爭優勢儘管Figs的早期業績令人印象深刻，但與未來的機會相比，這一切都相形見絀，因為它傾向於發揮其獨特和差異化的競爭優勢。高度的客戶忠誠度截至目前，Figs還只是觸及其整個潛在市場的表面。一旦更多的專業人士了解到Figs的舒適性和風格優勢，很高的客戶留存率和重複購買率幾乎是肯定的。「我們幫助專業人士在12小時、16小時甚至有時是兩班倒的情況下保持良好的形象和感覺。他們自始至終看起來都很精神，很專業，一點也不邋遢。」公司約70%的收入來自回頭客。「我們的顧客一次又一次地回來補充他們的衣櫥。我們每週在周二或週四都會推出新產品，夜班的醫護工作者會在午夜撥通電話查看新產品。很多時候，新上的款式一天就賣光了。」口碑營銷每當有一名護士或醫生穿著Figs出現在醫院，他們就會成為目光的焦點，引發人們的討論。「我們的客戶就是行走的廣告牌。他們正在為我們獲得下一個客戶，因為他們是值得信賴的同事。我們不需要為此付費。」Figs約60%的業務來自口碑營銷，這是獲得新客戶最有效、成本最低的方式。對醫護人員幾乎整個工作衣櫥的壟斷一旦醫療保健專業人員體驗到Figs的不同之處，他們就再也不想穿回普通的手術服了。「沒有人想一天14個小時都穿著糟糕的衣服。我們每時每刻都在為他們提供良好的體驗。」大約85%的專業醫護人士負責自己購買工作用的手術服，就像筆者的重症監護室護士兒子一樣，所以Figs可以以38美元一件上衣48美元一條褲子的實惠價格享受對他們整個工作衣櫥的實際壟斷。由於他們工作的性質，專業人士可能不僅每天都需要換衣服，而且每天要換多次。哪個品牌不想成為其客戶整個工作衣櫥的唯一供應商呢?實體商店儘管網絡對提升Figs的業績很有效，但它也意識到，一些潛在客戶仍然需要觸摸、感受和試穿Figs的品牌，因此該公司在快閃店中測試了實體店擴張的機會。在紐約市的一家餐館裡，人們排著隊等著體驗Figs。這讓該公司相信，實體店是下一個合乎邏輯的發展方向。今年第三季度，該公司將在洛杉磯的世紀城購物中心(Century City Mall)開設第一家永久性門店，隨後還將開設更多門店。這些商店不僅將出售手術服，而且還將出售該品牌的其他產品，以及成為建立和支持醫療保健專業社區的地方。該公司將支持醫療保健社區作為優先事項。去年，它向各個醫療中心和相關事業捐贈了62萬美元，此外，它正在進行的Threads For Threads 倡議還向服務水平低下的國家的醫護人員捐贈消毒服，後者普遍缺乏合適的醫療制服。去年該公司通過該計劃捐贈20多萬套手術服。機構機會目前該公司認為，通過僱主提供手術服的醫護工作者佔15%，這是另一個巨大的機會。它的Teams平台使批量訂購變得簡單，還可以為機構在手術服上繡上他們的品牌。.顛覆現狀Figs有意識地用性能更好、感覺更好、外觀更好的創新產品來顛覆了傳統的醫療保健服裝市場。它的創新並非沒有人注意到。一個行業巨頭，以Careismatic Brands名義開展業務的Strategic Partners Inc（SPI）在2019年對Figs提起了訴訟，聲稱該公司對其產品和慈善工作做了虛假陳述。Figs公司知道這起訴訟的指控是毫無根據的，於是一路將此案提交給陪審團進行了為期三週的審判，陪審團一致認為訴訟對Figs公司的各項指控均不成立，Figs公司的廣告主張沒有任何虛假、誤導或欺騙性。Trina說：「這是一個具有里程碑意義的案例，是一個老牌的、根基深厚的行業參與者對一個新的顛覆性初創企業進行的攻擊。我們得到了完全的平反，正義得到了伸張。而提起訴訟的公司的首席執行官在這個過程中被解僱。這就是因果報應。」「創新就是Figs的北極星，我們將繼續做我們正在做的事情。我們還有很多工作要做，以服務於專業的醫護人員，我們稱他們為了不起的人，因為他們確實是。」她總結道。本文作者為福布斯資深撰稿人，文章內容僅代表作者本人觀點。文｜Pamela N. Danziger 福布斯美國 ｜福布斯中國

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